Changes for page 03. 步骤1：探索

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Content
... ... @@ -35,22 +35,27 @@
35 35  
36 36  [[image:1639065218692-844.png]]
37 37  
38 +
39 +
38 38  **ITIL故事：步骤1 – 探索**
39 39  
40 -[[image:1638956363230-597.png||height="42" width="43"]]//Mariana//**：**//我们的电子化校园汽车共享服务已经上市六个月了。我们正在使用艾克苏租车服务提供的电动汽车，并在大学的支持下将这些汽车停放在校园中分配的充电站。//
42 +[[image:1639065364003-261.png||height="45" width="47"]]//Mariana//**：**//我们的电子化校园汽车共享服务已经上市六个月了。我们正在使用艾克苏租车服务提供的电动汽车，并在大学的支持下将这些汽车停放在校园中分配的充电站。//
41 41  
42 -[[image:1638956372775-817.png||height="38" width="35"]]**Tomas：**//Mariana应该一直寻找服务的新客户。为此，她需求了解了促使客户选择电子化校园汽车共享服务而不是其他选择的原因，例如传统的汽车租赁、拼车、公众运输、骑自行车和步行。在探索步骤中，潜在客户会探索此时的所有选项，择其最佳。//
44 +[[image:1639065378657-868.png||height="55" width="46"]]**Tomas：**//Mariana应该一直寻找服务的新客户。为此，她需求了解了促使客户选择电子化校园汽车共享服务而不是其他选择的原因，例如传统的汽车租赁、拼车、公众运输、骑自行车和步行。在探索步骤中，潜在客户会探索此时的所有选项，择其最佳。//
43 43  
44 -[[image:1638956363230-597.png||height="42" width="43"]]//Mariana//**：**//客户还受到不同服务提供者的认知的影响，以及每个选项（如环境可持续性）与其价值的匹配度。我们的研究表明，与年长组相比，年青的学生受服务提供者的环境可持续性观念影响更大。//
46 +[[image:1639065364003-261.png||height="45" width="47"]]//Mariana//**：**//客户还受到不同服务提供者的认知的影响，以及每个选项（如环境可持续性）与其价值的匹配度。我们的研究表明，与年长组相比，年青的学生受服务提供者的环境可持续性观念影响更大。//
45 45  
46 -[[image:1638956409495-627.png||height="41" width="45"]]**Katrina：**//通常，当我需要通勤时，我会访问互联网并搜索附近的选项。我经常与朋友共享交通，或寻找最便宜的选择。我在校园里发现一辆电子化校园汽车共享的汽车，决定进行调查。它有一家国际汽车租赁公司的支持，这点我很喜欢，并且我赞赏它对地方倡议对环境的责任。很高兴在校园内找到一个不错的选择。如果这意味着要延迟我的旅行半小时才能使用教学楼外的电动汽车，那将是我要做的。//
48 +[[image:1639065391019-995.png||height="51" width="47"]]**Katrina：**//通常，当我需要通勤时，我会访问互联网并搜索附近的选项。我经常与朋友共享交通，或寻找最便宜的选择。我在校园里发现一辆电子化校园汽车共享的汽车，决定进行调查。它有一家国际汽车租赁公司的支持，这点我很喜欢，并且我赞赏它对地方倡议对环境的责任。很高兴在校园内找到一个不错的选择。如果这意味着要延迟我的旅行半小时才能使用教学楼外的电动汽车，那将是我要做的。//
47 47  
48 -[[image:1638956419118-632.png||height="47" width="45"]]//Mariana//**：**//诸如此类的洞察对于了解我们的客户价值非常宝贵。这不仅与关乎价格，还关乎客户支持我们所作所为的热情。//
50 +[[image:1639065364003-261.png||height="45" width="47"]]//Mariana//**：**//诸如此类的洞察对于了解我们的客户价值非常宝贵。这不仅与关乎价格，还关乎客户支持我们所作所为的热情。//
49 49  
52 +
53 +
50 50  == 3.1 了解服务使用者及其需求 ==
51 51  
52 52  在服务消费者能够完全理解和清楚地说明其服务需求之前，头马必须先了解组织的目标以及任何内外部影响因素。服务消费者在探索这些内容后，可以更好地做出明知的产品和服务决策。
53 53  
58 +
54 54  === 3.1.1 目的 ===
55 55  
56 56  当试图了解组织时，很容易观注于它做什么，而不关注怎么做或为什么做。Sinek通过“黄金圈”来说明这一点，以提醒组织观注于其目的（Sinek，2009）。图片3.1中显示了思维黄金圈，并询问以下问题：
... ... @@ -60,14 +60,17 @@
60 60  * 为什么？鲜有组织知道他们为什么做自己的工作。“为什么”是目的、原因或信念 ：组织存在的原因。
61 61  
62 62  (% style="text-align:center" %)
63 -[[image:1638956488253-316.png]]
68 +[[image:1639065410272-236.png]]
64 64  
65 - 图片3.1 ''黄金圈''
70 + 图片3.1 ''黄金圈''
66 66  
72 +
67 67  了解组织意味着了解其目的和愿景。每个组织应该具有目的和实现的策略。良好的目的会激励员工，影响工作方式，并为所有与服务相关的问题提供指导。
68 68  
75 +
69 69  需要进行利益相关者分析才能了解如何为组织及其利益相关者创建服务价值。利益相关者分析识别重要的利益相关者及其需求。利益相关者可以在组织的内部和外部，如表3.2所示（典型利益相关者的概述）。
70 70  
78 +
71 71  表3.2 典型的利益相关者
72 72  
73 73  |**内部**|**外部**
... ... @@ -83,12 +83,15 @@
83 83  |法律、人事、安全|
84 84  |治理、风险和合规性|
85 85  
94 +
86 86  === 3.1.2 外部因素 ===
87 87  
88 88  成功的策略的先决条件是了解组织的背景，包括市场、客户和其他利益相关者。PESTLE分析是一种广泛使用的探索外部背景的技术。PESTLE分析是一种战略工具，可为组织的战略和方向以及内部政策和程序提供输入。
89 89  
99 +
90 90  PESTLE分析涵盖了可能影响业务的六个领域：政治、经济、社会学、技术、法律和环境。表3.3中给出了这些区域的示例。PESTLE分析可帮助服务消费者识别机会和制约因素。通过了解外部因素，组织可以更好地利用机会，缓解威胁。
91 91  
102 +
92 92  表3.3 在PESTLE分析中要解决的关键领域示例
93 93  
94 94  |**政治**|**经济**|**社会**|**技术**|**法律**|**环境**
... ... @@ -113,6 +113,8 @@
113 113  
114 114  战争与冲突
115 115  
127 +
128 +
116 116  
117 117  )))|(((
118 118  税收
... ... @@ -133,6 +133,7 @@
133 133  
134 134  国际贸易税率
135 135  
149 +
136 136  
137 137  )))|(((
138 138  文化
... ... @@ -201,19 +201,22 @@
201 201  
202 202  经济法规
203 203  
204 -循环经济
218 +循环经济a
205 205  
206 206  
207 207  )))
208 208  
209 -循环经济（'circularity'）是旨在减少浪费并充分利用资源的经济系统。
223 +a:循环经济（'circularity'）是旨在减少浪费并充分利用资源的经济系统。
210 210  
225 +
211 211  === 3.1.3 内部因素 ===
212 212  
213 213  在更改或获得服务之前，应仔细评估内部因素。目标应该是对当前情况有一个共识，并建立基线。该评估的结果可以作为突出显示开发和改进的基线报告。
214 214  
230 +
215 215  为了解内部因素，应该对服务管理四维模型进行评估。表3.4提供了示例，列出对每个四个维度在内部评估中要解决的关键问题。
216 216  
233 +
217 217  表3.4 内部评估中要解决的领域和问题
218 218  
219 219  |**维度**|**探索的区域**|**关键问题**
... ... @@ -244,12 +244,15 @@
244 244  
245 245  有许多方法可用于评估内部因素并建立基线，包括访谈、研讨会、调查和问卷。一些评估工具（例如外部成熟度或能力评估）比其他评估工具更正式、更耗时。
246 246  
264 +
247 247  ==== 3.1.3.1 SWOT分析 ====
248 248  
249 249  SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析通常用于综合内外部评估的结果，以评估是否需要服务，以及是否应在内部提供服务。
250 250  
269 +
251 251  SWOT分析涉及组织的四个特定方面：内部优点和缺点，外部机会和威胁。图片3.2中显示了SWOT模型分析。
252 252  
272 +
253 253  完成SWOT分析时，记住以下要点很重要：
254 254  
255 255  * 优势可以建立。
... ... @@ -258,8 +258,9 @@
258 258  * 威胁必须加以管理。
259 259  
260 260  (% style="text-align:center" %)
261 -[[image:1638956800953-611.png]]
281 +[[image:1639112871880-284.png]]
262 262  
283 +
263 263  在评估内部优势和劣势时，一些重要的问题是：
264 264  
265 265  * 优势或劣势在关键战略领域内么？
... ... @@ -270,13 +270,15 @@
270 270  
271 271  如果SWOT分析的劣势多于优势，则可能表明组织需要改进或获得服务以弥合差距。
272 272  
294 +
273 273  === 3.1.4 目标与机会 ===
274 274  
275 275  当服务消费者了解服务的整体需求时，可以将其转换为服务的目标和探索的机会。ITIL Foundation中提到的持续改进模型也许是一种有用的方法。表3.5概述了持续改进模型的步骤。
276 276  
299 +
277 277  表3.5 ITIL 持续改进模型的步骤
278 278  
279 -|**步骤**|**了解需求和识别机会的活动**
302 +|**步骤                                                     **|**了解需求和识别机会的活动**
280 280  |什么是愿景？|从“为什么”开始。深刻理解总体目标。
281 281  |我们现在在哪里？|了解影响需求的内外部因素，并针对当前情况建立基线。
282 282  |我们想去哪里？|以所需结果和体验的形式定义目标，例如需求。定义问题，并设定解决问题后的期望状态的可测量目标。
... ... @@ -295,14 +295,18 @@
295 295  
296 296  许多组织使用ITIL持续改进模型作为所有内部改进项目的基础，因为它提供了一种结构化方法，确保服务改进计划支持高层组织目标。在考虑新的服务关系时，它还可用作规划工具。
297 297  
321 +
298 298  另一个优点是，它收集有关当前情况的事实，可以用来建立基线。结合明确的目标，该基线可实现持续测量和价值实现跟踪。
299 299  
324 +
300 300  === 3.1.5 风险与缓解 ===
301 301  
302 302  风险评估是探索步骤的关键部分。评估包括劣势和威胁、脆弱性、以及有关当前和期望状况的所有相关方面的潜在影响。应根据风险预测结果、收益和成本，进一步探索最佳服务机会，以确保减轻或接受任何残留风险。
303 303  
329 +
304 304  例如，如果组织存在受越来越多的信息安全问题影响的旧的遗留信息系统，组织可以继续使用信息系统，或将其替换为新的服务。在替换的情况下，组织应决定采用内部提供服务，还是从外部提供者获得。表3.6概述并分析了此示例方案的选项。
305 305  
332 +
306 306  表3.6 方案选项示例
307 307  
308 308  |**缓解措施**|**残留风险**
... ... @@ -314,16 +314,19 @@
314 314  
315 315  读者可以参阅风险管理实践指南，以获取有关风险评估和缓解措施的更多详细信息。
316 316  
344 +
317 317  **ITIL故事：了解服务消费者及其需求**
318 318  
319 -[[image:1638956914484-187.png||height="50" width="40"]]**Mariana：**//服务上市六个月后，我们发现了一些意外的需求。例如，有些人需要每周定期通勤，而另一些人只是在搬家或遇到紧急情况（例如就诊）时才间歇性地想要这些车。对于大多数用户而言，小型汽车是可以接受的，但另外一些用户则需要空间大的汽车来运输家具或宠物。//
347 +[[image:1639112971395-237.png||height="55" width="43"]]**Mariana：**//服务上市六个月后，我们发现了一些意外的需求。例如，有些人需要每周定期通勤，而另一些人只是在搬家或遇到紧急情况（例如就诊）时才间歇性地想要这些车。对于大多数用户而言，小型汽车是可以接受的，但另外一些用户则需要空间大的汽车来运输家具或宠物。//
320 320  
321 -[[image:1638956925036-785.png||height="48" width="39"]]**Tomas：**//Mariana 需要从服务正确了解她的客户需要什么，以便她可以确定它正在为客户创建价值。她可以使用服务管理四维模型和PESTLE分析来识别影响客户的因素，更好地理解这些因素如何影响他们的需求。//
349 +[[image:1639112982486-764.png||height="44" width="37"]]**Tomas：**//Mariana 需要从服务正确了解她的客户需要什么，以便她可以确定它正在为客户创建价值。她可以使用服务管理四维模型和PESTLE分析来识别影响客户的因素，更好地理解这些因素如何影响他们的需求。//
322 322  
351 +
323 323  == 3.2 了解服务提供者及其供应 ==
324 324  
325 325  当组织已识别了服务需求以及满足该需求的机会时，下一步就是确定并评估提供该服务的选项。
326 326  
356 +
327 327  |(((
328 328  IT选择内部或外部服务提供者？
329 329  
... ... @@ -336,6 +336,7 @@
336 336  
337 337  对于任何需要的服务，可能有很多服务提供程序可供选择，因此识别和选择提供者的流程可能很耗时。大多数组织广泛宣传他们的品牌和服务，这可以作为适合的服务提供者候选清单的初始输入。
338 338  
369 +
339 339  要创建候选清单，必须进行以下评估：
340 340  
341 341  * 提供的产品和服务，及其功能的覆盖范围
... ... @@ -355,14 +355,18 @@
355 355  
356 356  选择还取决于服务提供者的类型、兴趣、价值主张、职位权力和历史记录。
357 357  
389 +
358 358  决策流程中经常使用决策矩阵型，并与最重要的准则及其价值相结合 。无形的方面不应在矩阵型中得到反映。为了辅助决策流程，重要的是要进行公开和坦诚的讨论，确定服务消费者最重要的准则。
359 359  
392 +
360 360  通常只有当服务消费者经过契动步骤后，才最终选择一个或多个服务提供者，无论是内部还是外部的。对于必须配置、定制或开发服务的关系，最终选择只能在供应步骤中使用潜在的服务提供者调整了需求之后确定。
361 361  
395 +
362 362  === 3.2.1 行业标准和参考架构 ===
363 363  
364 364  行业标准和参考架构可能会影响服务提供者的选择。这些标准可由监管机构、监管部门、私营部门组织或其他外部利益相关者强制实施。此外，服务消费者或服务消费者所属的组可以采用产品或服务必须遵守或兼容的现有或目标参考架构。
365 365  
400 +
366 366  因此，服务消费者应该评估潜在的服务提供者及其产品和服务是否符合适用的标准和参考架构，以及在何种程度上符合适用的标准和参考架构。评估项可能包括：
367 367  
368 368  * 范围
... ... @@ -375,10 +375,11 @@
375 375  
376 376  服务提供者的体验，以及这些标准和体系结构方面的专业知识也可能相关。
377 377  
413 +
378 378  |(((
379 379  ITIL的故事：了解服务提供程序及其产品
380 380  
381 -[[image:1638973785436-355.png||height="39" width="41"]]//Katrina：在决定尝试使用电子化校园汽车共享服务之前，我研究过多种交通方式。我可以使用几种不同类型的公众交通工具，也可以考虑使用多家汽车租赁公司来租用汽车。每种选择都提供不同的服务，并具有自己的收益、成本、困难和风险。//
417 +[[image:1639113023011-688.png||height="49" width="42"]]//Katrina：在决定尝试使用电子化校园汽车共享服务之前，我研究过多种交通方式。我可以使用几种不同类型的公众交通工具，也可以考虑使用多家汽车租赁公司来租用汽车。每种选择都提供不同的服务，并具有自己的收益、成本、困难和风险。//
382 382  
383 383  //我决定尝试电子化校园汽车共享服务，因为它不仅得到了大学的认可，还提供专门针对我需求的服务。它还为大学生​​提供有竞争力的价格，这是额外的惊喜！//
384 384  )))
... ... @@ -401,12 +401,15 @@
401 401  * 更全面地沟通客户和市场
402 402  * 更好地分配稀缺资源。
403 403  
440 +
404 404  === 3.3.1 市场细分 ===
405 405  
406 406  市场细分允许服务提供者针对具有特定需求和期望的客户。每个细分市场都是唯一的，应该采取不同的方法。
407 407  
445 +
408 408  服务提供者了解客户做出决定背后的原因很重要。目的将让服务提供者能够基于客户的需求和行为对其进行分组，以便服务提供者可以解决相应的问题。
409 409  
448 +
410 410  通常，有三种因素可以标识不同的市场细分：
411 411  
412 412  * 细分的同质性或通用需求
... ... @@ -418,10 +418,12 @@
418 418  * **基于特征的细分 **基于客户和区域的特征。
419 419  * **基于需求的细分 **基于客户需求。
420 420  
460 +
421 421  ==== 3.3.1.1 基于特征的市场细分 ====
422 422  
423 423  基于特征的市场细分是将服务消费者根据其特征、态度或行为进行细分的流程。图片3.3是此方法的示例。
424 424  
465 +
425 425  常用的类别有：
426 426  
427 427  * **地域 **按区域或地区、服务消费者位置、农村或城市，气候或市场规模。
... ... @@ -432,16 +432,19 @@
432 432  这种类型的细分在第一步时是有用的，但不是决定性的，因为这些类别之间会有差异。为了满足客户的需求，必须对目标群体进行进一步分析。
433 433  
434 434  (% style="text-align:center" %)
435 -[[image:1638973882325-413.png]]
476 +[[image:1639113054026-637.png]]
436 436  
437 437   图片3.3 市场的四个基础细分
438 438  
480 +
439 439  ==== 3.3.1.2 基于需求的市场细分 ====
440 440  
441 441  基于需求的市场细分是基于服务消费者的需求对市场进行细分的流程。根据他们的需求量身定制信息，这样市场营销活动的响应率会更高。
442 442  
485 +
443 443  商业服务提供者经常分析当前产生最多销售额的现有客户。帕累托原则（80/20规则）可以帮助识别产生80％销售额的20%的服务消费者。
444 444  
488 +
445 445  基于需求的市场细分包括以下步骤：
446 446  
447 447  * 分析现有的服务消费者，以识别产生最多销售额的顾客（使用80/20规则）。
... ... @@ -452,24 +452,29 @@
452 452  
453 453  由于基于需求的市场细分可能需要进行广泛的调查，因此每个服务提供者应该专注于少数几个市场细分。这会形成与原型客户发展良好关系，并探索未来需求的能力。
454 454  
499 +
455 455  === 3.3.2 识别和分析服务消费者 ===
456 456  
457 457  对整个市场的当前和潜在服务消费者进行分析是可行的，但是探索一个细分市场或较小的群体可能更高效。
458 458  
504 +
459 459  一种有用的方法是了解为什么当前或潜在的服务消费者会租用产品或服务。这有助于服务提供者识别潜在客户，并开发与服务消费者需求一致的产品和服务。
460 460  
507 +
461 461  另一种方法是基于历史市场数据和服务消费者数据进行预测分析（例如认知技术、机器学习）。其中包括受众特征、购买行为、转化、留存、客户流失、追加销售、交叉销售、属性与现有客户相似的组织等。预测分析可能会增进对现有服务消费者的了解，揭示需要关注的顾客，并识别和限定新的销售线索。
462 462  
510 +
463 463  探索服务消费者需求是一项持续的工作，但是跟踪现有服务使用者不断变化的需求同样重要。服务提供者产品组合用于对服务和产品的市场和服务消费者进行跟踪、评估市场和确定优先级。读者应参阅组合管理实践指南以了解更多详细信息。
464 464  
513 +
465 465  |(((
466 466  **ITIL的故事：了解市场**
467 467  
468 -[[image:1638973980626-580.png||height="49" width="48"]]//Mariana//**：**//为了帮助了解客户，我们进行了市场细分。我们知道，我们的客户都有一个重要的相同特征：他们每个人都需要在正常工作周的某个时间到达校园或附近。但是，他们的需求在其他重要方面可能有所不同。有些人需要整夜持有汽车才能第二天返回校园。而其他住在校园附近的人可能只对周末或不定期用车探索圣保罗周边地区感兴趣。//
517 +[[image:1639113081982-943.png||height="46" width="39"]]//Mariana//**：**//为了帮助了解客户，我们进行了市场细分。我们知道，我们的客户都有一个重要的相同特征：他们每个人都需要在正常工作周的某个时间到达校园或附近。但是，他们的需求在其他重要方面可能有所不同。有些人需要整夜持有汽车才能第二天返回校园。而其他住在校园附近的人可能只对周末或不定期用车探索圣保罗周边地区感兴趣。//
469 469  
470 -[[image:1638973989595-640.png||height="47" width="36"]]//Tomas：通常整夜用车的人群通常是经常通勤的女性和家长。她们喜欢附近车辆带来的安全性和便利性。//
519 +[[image:1639113096336-375.png||height="46" width="35"]]//Tomas：通常整夜用车的人群通常是经常通勤的女性和家长。她们喜欢附近车辆带来的安全性和便利性。//
471 471  
472 -[[image:1638973980626-580.png||height="49" width="48"]]//Mariana//**：**//我们已经能够利用艾克苏的内部营销部门来帮助促进和增强服务供应。现在，我们可以聚焦两种不同的细分营销信息：关注安全性的女性和家长，以及重视成本和便利性的学生。//
521 +[[image:1639113081982-943.png||height="46" width="39"]]//Mariana//**：**//我们已经能够利用艾克苏的内部营销部门来帮助促进和增强服务供应。现在，我们可以聚焦两种不同的细分营销信息：关注安全性的女性和家长，以及重视成本和便利性的学生。//
473 473  )))
474 474  
475 475  == 3.4 瞄准市场 ==
... ... @@ -476,10 +476,12 @@
476 476  
477 477  为了使构建品牌和吸引目标客户，内部和外部服务提供者应进行营销投资。市场营销推广产品和服务供应，并提升品牌。营销是一个综合领域；许多服务提供者都有专门的市场部门来承担这项工作。
478 478  
528 +
479 479  === 3.4.1 价值主张 ===
480 480  
481 -价值主张是一个声明，它明确指出了服务消费者从特定的服务供应中将获得什么益处（Buttle，2009年）。这是使您的服务或产品快速区分于竞争对手的绝佳方法。 \
531 +价值主张是一个声明，它明确指出了服务消费者从特定的服务供应中将获得什么益处（Buttle，2009年）。这是使您的服务或产品快速区分于竞争对手的绝佳方法。
482 482  
533 +
483 483  |(((
484 484  定义：价值主张
485 485  
... ... @@ -494,6 +494,7 @@
494 494  
495 495  精心编写的价值主张是营销最重要的要素之一，因为它立即突出了产品或服务的优势。
496 496  
548 +
497 497  |(((
498 498  提示
499 499  
... ... @@ -500,10 +500,12 @@
500 500  考虑您所针对的组织中典型决策者的观点。例如，人力资源经理可能是招聘工具的决策者，因此在设计价值主张时考虑人力资源经理的观点将很有用。
501 501  )))
502 502  
555 +
503 503  === 3.4.2 市场和市场空间 ===
504 504  
505 505  服务提供者必须使用探索不同的渠道，才能在市场和市场空间中的目标市场吸引他们的客户。市场是物理世界，而市场空间是由Internet上可用的所有可能渠道定义的。
506 506  
560 +
507 507  市场的营销举措示例包括：
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509 509  * 与潜在客户的会晤的场所
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528 528  
529 529  （Bordoloi等人，2018）  如今，企业在两个世界中竞争：人与物的物理世界（称为市场）和信息虚拟世界（称为市场空间）
530 530  
531 -=== ​​​​​​​3.4.3 个性化和画像 ===
532 532  
586 +=== 3.4.3 个性化和画像 ===
587 +
533 533  画像是一种跟踪服务消费者行为的方法，旨在了解消费者的需求，使目标市场销售活动成为可能。个性化就是要了解客户最有可能希望获得哪些服务产品，并向客户展示这些特定的产品。
534 534  
535 535  随着有关客户和用户的个人信息的积累，通过征求同意来保护个人隐私非常重要。许多国家/地区已经严格规范了隐私立法，但在获得同意的情况下，服务提供者可以通过市场空间为其客户和用户增加价值。
536 536  
537 -=== ​​​​​​​3.4.4 目标市场 ===
538 538  
593 +=== 3.4.4 目标市场 ===
594 +
539 539  当服务提供者根据特定人群，及其需求和期望量身定制信息时，营销活动效果最好。为了有效地做到这一点，必须使用特定的用户描述（用户画像）。这能让服务提供者向潜在客户传递个性化信息，以解决他们的真正的需求问题。
540 540  
541 541  可以使用简单的技术例如AIDA（认知、兴趣、期望、行为）（请参阅图片3.4）来编写信息。这些工具有助于解释信息，并提升消息传达给目标受众的机会。它们有助于提高客户对供应的认知，激发兴趣和期望，并触发行为。
542 542  
543 543  (% style="text-align:center" %)
544 -[[image:1639037606903-920.png]]
600 +[[image:1639113138691-574.png]]
545 545  
546 546  图片3.4 AIDA 模型
547 547  
548 -=== ​​​​​​​3.4.5 品牌和声誉 ===
549 549  
605 +=== 3.4.5 品牌和声誉 ===
606 +
550 550  品牌是人们关于组织及其在市场上的产品和服务的综合感知。因此，发展与目标市场的优质关系是影响品牌的重要组成部分。品牌是迭代建立的，反映在人们谈论组织及其人员、产品和服务的方式中。
551 551  
609 +
552 552  === ​​​​​​​3.4.6 可持续性和三重底线 ===
553 553  
554 554  可持续性是一个对品牌和声誉影响重大的区域。可持续性可以定义为“在不损害后代满足他们自己的需求的能力的情况下，满足当前代的需求的发展”（Brundtland等，1987）。
555 555  
614 +
556 556  术语“底线”通常是审计。但是，可持续性的目标变得越来越重要，因此为了解决可持续性问题，组织经常采用三重底线（TBL）方法（Elkington，1994），如图片3.5所示，它是一个涵盖财务、社会和环境方面的审计框架（Bordoloi等，2018）。TBL是发展业务的综合方法，标志着从短期财务目标向可持续性的长期目标转变。聚焦可持续目标不仅可以提升组织的品牌和声誉，而且可以更好地在健康、气候和资源利用率方面驱动客户、员工和社会的利益相关者价值。
557 557  
558 558  (% style="text-align:center" %)
559 -[[image:1639037985236-145.png]]
618 +[[image:1639113157499-509.png]]
560 560  
561 561  图片3.5 可持续性和三重底线方法
562 562  
622 +
563 563  === ​​​​​​​3.5.7 现有客户的重要性 ===
564 564  
565 565  让现有客户满意对吸引新客户至关重要。造成这种情况的三个主要原因是：
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570 570  
571 571  一旦利益相关者了解了共同创造价值的机会，他们也就准备好建立良好的服务关系。
572 572  
633 +
573 573  |(((
574 574  ITIL的故事：目标市场
575 575  
576 -[[image:1639038050155-829.png||height="56" width="44"]]//Mariana//**：**//了解我们有很多客户，从普通用户到间歇使用服务的用户后，我们能够针对市场提供不同的订阅产品。普通用户喜欢每小时和公里的成本降低，并愿意每月支付费用。间歇性的客户的使用频率较低，他们不希望每月支付费用。但是，他们愿意每小时支付更多的汽车使用费。//
637 +[[image:1639113178106-722.png||height="59" width="48"]]//Mariana//**：**//了解我们有很多客户，从普通用户到间歇使用服务的用户后，我们能够针对市场提供不同的订阅产品。普通用户喜欢每小时和公里的成本降低，并愿意每月支付费用。间歇性的客户的使用频率较低，他们不希望每月支付费用。但是，他们愿意每小时支付更多的汽车使用费。//
577 577  
578 -[[image:1639038062590-279.png||height="61" width="42"]]//Radhika//**：**//间歇性用户通常将事务打包成一趟行程，一天租用几个小时的汽车，而不是每天使用。//
639 +[[image:1639113186465-328.png||height="59" width="43"]]//Radhika//**：**//间歇性用户通常将事务打包成一趟行程，一天租用几个小时的汽车，而不是每天使用。//
579 579  )))
580 580  
581 581  == 3.5 总结 ==
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