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Details

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Content
... ... @@ -8,19 +8,20 @@
8 8  
9 9  表2.1识别、理解和掌握客户旅程的目的
10 10  
11 -| |**对于服务消费者**|**对于服务提供者**
12 -|促进成果和体验|从服务关系获得最佳的服务价值和体验|识别并支持特定的服务消费者行为和结果
13 -| |要了解服务消费者的需求和愿望，而不仅仅是客户的陈述|优化和改进产品，服务以及客户旅程，以实现将来的价值
14 -|优化风险和合规性|为确保已识别并解决关键的服务消费者风险|重点关注与成本相关的支出最高的客户满意度问题和关键领域
15 -|优化资源并最小化成本|与服务提供者一起在服务的生命周期期间提交和优化资源的使用|与服务消费者一起在服务生命周期期间提交和优化资源的使用
16 -| | |关于费用公平透明
11 +(% style="width:972px" %)
12 +|(% style="width:164px" %) |(% style="width:407px" %)**对于服务消费者**|(% style="width:398px" %)**对于服务提供者**
13 +|(% style="width:164px" %)促进成果和体验|(% style="width:407px" %)从服务关系获得最佳的服务价值和体验|(% style="width:398px" %)识别并支持特定的服务消费者行为和结果
14 +|(% style="width:164px" %) |(% style="width:407px" %)要了解服务消费者的需求和愿望，而不仅仅是客户的陈述|(% style="width:398px" %)优化和改进产品，服务以及客户旅程，以实现将来的价值
15 +|(% style="width:164px" %)优化风险和合规性|(% style="width:407px" %)为确保已识别并解决关键的服务消费者风险|(% style="width:398px" %)重点关注与成本相关的支出最高的客户满意度问题和关键领域
16 +|(% style="width:164px" %)优化资源并最小化成本|(% style="width:407px" %)与服务提供者一起在服务的生命周期期间提交和优化资源的使用|(% style="width:398px" %)与服务消费者一起在服务生命周期期间提交和优化资源的使用
17 +|(% style="width:164px" %) |(% style="width:407px" %) |(% style="width:398px" %)关于费用公平透明
17 17  
18 18  
19 19  ITIL故事：客户旅程
20 20  
21 -[[image:1638951475719-992.png||height="51" width="41"]]//Solmaz：作为艾克苏的业务转型经理，我将帮助Mariana创建她的汽车共享服务。我们将映射设计客户旅程，以确保我们与利益相关者共同创建价值，并构建一个对艾克苏、我们的用户、消费者和客户有利的服务。//
22 +[[image:1639064458107-580.png||height="49" width="37"]]//Solmaz：作为艾克苏的业务转型经理，我将帮助Mariana创建她的汽车共享服务。我们将映射设计客户旅程，以确保我们与利益相关者共同创建价值，并构建一个对艾克苏、我们的用户、消费者和客户有利的服务。//
22 22  
23 -[[image:1638951484081-860.png||height="47" width="40"]]M//ariana：我已经在研究学生和教职员工目前的出行方式，以及他们的体验，并作为我博士学位的一部分。我与使用拼车和搭便车的人进行了广泛的对话。我还作为客户尝试了汽车拼车。//
24 +[[image:1639064466650-551.png||height="49" width="39"]]M//ariana：我已经在研究学生和教职员工目前的出行方式，以及他们的体验，并作为我博士学位的一部分。我与使用拼车和搭便车的人进行了广泛的对话。我还作为客户尝试了汽车拼车。//
24 24  
25 25  
26 26  == 2.1 利益相关者的愿望 ==
... ... @@ -28,19 +28,18 @@
28 28  了解利益相关者价值非常重要，这需要探索职能、社交和情感维度，以解释利益相关者为何做出某些选择，以便了解利益相关者为何需要某些产品和服务。
29 29  
30 30  (% style="text-align:center" %)
31 -[[image:1638951585195-530.png]]
32 +[[image:1639064480364-584.png]]
32 32  
34 +
33 33  当了解了驱动并定义了利益相关者体验愿望后，下一步就是通过定义用户画像、场景、旅程图和服务蓝图来识别、理解和掌握客户旅程的端到端体验。图片2.2展示了设计端到端的客户旅程和体验所涉及的阶段。
34 34  
35 -
36 36  (% style="text-align:center" %)
37 -[[image:1638951611410-277.png]]
38 +[[image:1639064501893-662.png]]
38 38  
39 - 图片2.2 设计端到端的客户旅程和体验所涉及的阶段
40 + 图片2.2 设计端到端的客户旅程和体验所涉及的阶段
40 40  
41 -
42 42  (% style="text-align:center" %)
43 -[[image:1638951702084-130.png]]
43 +[[image:1639064554135-810.png]]
44 44  
45 45  == ==
46 46  
... ... @@ -49,10 +49,9 @@
49 49  
50 50  每个客户旅程都涉及服务提供者、服务消费者和其他利益相关者之间的多个接触点和服务交互。
51 51  
52 +
52 52  (% style="width:685px" %)
53 53  |(% style="width:682px" %)(((
54 -
55 -
56 56  定义
57 57  
58 58  * **接触点** 服务消费者或潜在服务消费者接触服务提供者和/或其产品和资源的任何行为。
... ... @@ -66,7 +66,6 @@
66 66  * 与服务提供者资源的交互（例如笔记本电脑或物联网[IoT]设备）
67 67  * 服务联合行动。
68 68  
69 -
70 70  接触点和服务的交互不一定相同。用户可以与服务提供者，资源（例如工作空间、电视广告或海报）接触，而无需与服务提供者进行交互。在另一种情况下，客户可以通过第三方与服务提供者一起进入交互，而无需与服务提供者直接接触。两种情况都是客户旅程的一部分，可能影响服务体验和成果。
71 71  
72 72  
... ... @@ -78,13 +78,13 @@
78 78  
79 79  **ITIL的故事：接触点和服务交互**
80 80  
81 -[[image:1638951773279-457.png||height="50" width="43"]]Mariana：//与电子化校园汽车共享进行服务交互的示例包括客户进行预订、使用车辆旅行以及在车辆发生故障时获得道路援助。//
79 +[[image:1639064594918-610.png||height="55" width="43"]]Mariana：//与电子化校园汽车共享进行服务交互的示例包括客户进行预订、使用车辆旅行以及在车辆发生故障时获得道路援助。//
82 82  
83 -[[image:1638951782170-600.png||height="51" width="37"]]Tomas：//所有这些交互都代表与客户的接触点，但Mariana还必须意识到服务还有其他不涉及服务交互的接触点。例如，客户看到服务的广告。//
81 +[[image:1639064604593-374.png||height="59" width="41"]]Tomas：//所有这些交互都代表与客户的接触点，但Mariana还必须意识到服务还有其他不涉及服务交互的接触点。例如，客户看到服务的广告。//
84 84  
85 -[[image:1638951795313-817.png||height="48" width="39"]]Mariana：//艾克苏和电子化校园汽车共享直接提供道路援助，但从客户视角看它成为重要的交互是必要的。//
83 +[[image:1639064594918-610.png||height="55" width="43"]]Mariana：//艾克苏和电子化校园汽车共享直接提供道路援助，但从客户视角看它成为重要的交互是必要的。//
86 86  
87 -[[image:1638951809401-789.png||height="52" width="41"]]Tomas：//即使艾克苏的合作伙伴提供了道路援助，它也是电子化校园汽车共享提供的服务的一部分，含在用户旅程地图中很重要。//
85 +[[image:1639064604593-374.png||height="59" width="41"]]Tomas：//即使艾克苏的合作伙伴提供了道路援助，它也是电子化校园汽车共享提供的服务的一部分，含在用户旅程地图中很重要。//
88 88  
89 89  
90 90  == 2.3  映射客户旅程 ==
... ... @@ -126,11 +126,11 @@
126 126  
127 127  **ITIL故事：用户画像–与 Katrina见面**
128 128  
129 -[[image:1638952869401-808.png||height="45" width="39"]]//Mariana//：//我们绘制了几种用户画像。我们查看了现有的数据，然后训练了一小组的研究人员与潜在客户进行访谈并识别趋势。//
127 +[[image:1639064594918-610.png||height="55" width="43"]]//Mariana//：//我们绘制了几种用户画像。我们查看了现有的数据，然后训练了一小组的研究人员与潜在客户进行访谈并识别趋势。//
130 130  
131 -[[image:1638952880985-732.png||height="40" width="35"]]//Tomas：我们的用户画像显示，潜在客户非常精通技术，可以在家中，通勤时以及在校园内使用移动设备和数据连接。我们的第一个用户是Katrina。//
129 +[[image:1639064652346-824.png||height="45" width="40"]]//Tomas：我们的用户画像显示，潜在客户非常精通技术，可以在家中，通勤时以及在校园内使用移动设备和数据连接。我们的第一个用户是Katrina。//
132 132  
133 -[[image:1638952891859-400.png||height="39" width="38"]]K//atrina//**：**//我是来自澳大利亚的国际学生，正在巴西学习语言硕士学位。我需要一种负担得起的方式旅行、休闲、结识新朋友并获得启发。以下是总结的简要介绍，我是谁，我做什么以及对我重要的事情：//
131 +[[image:1639064660581-173.png||height="44" width="43"]]K//atrina//**：**//我是来自澳大利亚的国际学生，正在巴西学习语言硕士学位。我需要一种负担得起的方式旅行、休闲、结识新朋友并获得启发。以下是总结的简要介绍，我是谁，我做什么以及对我重要的事情：//
134 134  
135 135  * **//职责//**// 我参加课程和主管会议，进行研究，在咖啡店兼职并参加团队运动。//
136 136  * **//目标 //**//成功完成我的硕士课程；与我选择的领域的学生和教师建立关系网；探索巴西的文化和自然之美。//
... ... @@ -146,7 +146,6 @@
146 146  * **//什么影响我//**// 朋友和同事；在线博客，文章和营销。//
147 147  * **//希望与梦想//**// 环游世界，并有足够的灵活性，去喜欢的地方，说走就走，而不必担心财务状况。//
148 148  
149 -
150 150  === 2.3.2 场景 ===
151 151  
152 152  场景是有关用户画像试图通过在上下文中使用服务或生产来实现其目标的简短故事。因此，客户场景特定于客户细分和上下文。
... ... @@ -159,21 +159,20 @@
159 159  * 服务消费者有什么目标？
160 160  * 服务消费者如何实现其目标？
161 161  
162 -
163 163  典型的客户旅程地图标准化了不同的客户细分。通过使用基于场景的方法，可以确定对于不同的客户细分最重要的场景理想体验。然后，将不同的经验结合起来，以创建适用于所有人的高级别的客户旅程地图。
164 164  
165 165  
166 166  **ITIL故事：场景**
167 167  
168 -[[image:1638953914575-592.png||height="43" width="34"]]//Tomas：我们将使用客户用户画像来标识场景，这表明共享汽车服务将如何帮助人们实现目标。我和Mariana与艾克苏汽车租赁公司的Solmaz和Radhika合作，为我们的用户提出了一些可能的场景。//
164 +[[image:1639064652346-824.png||height="45" width="40"]]//Tomas：我们将使用客户用户画像来标识场景，这表明共享汽车服务将如何帮助人们实现目标。我和Mariana与艾克苏汽车租赁公司的Solmaz和Radhika合作，为我们的用户提出了一些可能的场景。//
169 169  
170 -[[image:1638953924833-231.png||height="44" width="35"]]//Mariana//：//我们决定使用我们的国际学生Katrina，她喜欢音乐节。我们创建了一个Katrina周末休假的场景，她打算带朋友们去圣保罗的音乐节看她最喜欢的乐队。她的第一个目标是预订一辆汽车去参加音乐节，因此这成为了我们的第一个场景。以后的场景包括取车，查找公众充电站的位置，在音乐节期间停车以及在周末结束时还车。//
166 +[[image:1639064594918-610.png||height="55" width="43"]]//Mariana//：//我们决定使用我们的国际学生Katrina，她喜欢音乐节。我们创建了一个Katrina周末休假的场景，她打算带朋友们去圣保罗的音乐节看她最喜欢的乐队。她的第一个目标是预订一辆汽车去参加音乐节，因此这成为了我们的第一个场景。以后的场景包括取车，查找公众充电站的位置，在音乐节期间停车以及在周末结束时还车。//
171 171  
172 -[[image:1638953936527-297.png||height="50" width="41"]]//Radhika//：//在场景一中，我们的Katrina角色代表了一类客户细分，其中包括希望在周末外出城的学生。//
168 +[[image:1639064709715-597.png||height="56" width="41"]]//Radhika//：//在场景一中，我们的Katrina角色代表了一类客户细分，其中包括希望在周末外出城的学生。//
173 173  
174 -[[image:1638953924833-231.png||height="44" width="35"]]//Mariana//：//Katrina登录艾克苏预订应用程序，以识别校园中空闲的汽车。她选择了一辆可容纳足够人的货车，并预订周末使用。//
170 +[[image:1639064594918-610.png||height="55" width="43"]]//Mariana//：//Katrina登录艾克苏预订应用程序，以识别校园中空闲的汽车。她选择了一辆可容纳足够人的货车，并预订周末使用。//
175 175  
176 -[[image:1638953914575-592.png||height="43" width="34"]]**//T//**//omas：这些场景及其所涉及的经验可以组合在一起来创建客户旅程地图。//
172 +[[image:1639064652346-824.png||height="45" width="40"]]**//T//**//omas：这些场景及其所涉及的经验可以组合在一起来创建客户旅程地图。//
177 177  
178 178  
179 179  === 2.3.3 客户旅程地图 ===
... ... @@ -181,9 +181,9 @@
181 181  有很多方法可视化客户旅程。简单的地图通常包括旅程的步骤、持续时间、接触点和服务交互、用户画像、服务体验和服务提供者团队以及与服务消费者交互的角色。图片2.3显示了客户旅程地图的示例。
182 182  
183 183  (% style="text-align:center" %)
184 -[[image:1638953988989-837.png]]
180 +[[image:1639064721033-108.png]]
185 185  
186 - 图片2.3 客户旅程地图的示例
182 + 图片2.3 客户旅程地图的示例
187 187  
188 188  
189 189  可以根据客户旅程的目的、复杂性和性质，将诸如服务消费者目标、服务提供者目标、产品和产品功能、渠道、环境属性、数据来源（分析、跟踪数据、客户关系管理[CRM] 数据），关键时刻和先前改进之类的属性添加到地图的每个步骤。如有必要，可以将某些属性归类为子属性。例如，通常通过跟踪情绪、想法和反应来映射地图体验。
... ... @@ -194,7 +194,7 @@
194 194  
195 195  **ITIL故事：客户旅程地图**
196 196  
197 -[[image:1638954034275-664.png||height="39" width="35"]]//Mariana//：//我们的第一个客户旅程地图将使客户体验形象化，从决定租车到成功完成租车后将车返回校园充电。客户旅程映射通常包括七个步骤：探索、契动、供应、协议、引入、价值共创和实现价值。//
193 +[[image:1639064594918-610.png||height="55" width="43"]]//Mariana//：//我们的第一个客户旅程地图将使客户体验形象化，从决定租车到成功完成租车后将车返回校园充电。客户旅程映射通常包括七个步骤：探索、契动、供应、协议、引入、价值共创和实现价值。//
198 198  
199 199  
200 200  === 2.3.4 了解客户体验 ===
... ... @@ -216,7 +216,6 @@
216 216  * 客户在每个阶段都面临什么样的障碍？
217 217  * 成本和风险的因素是什么？
218 218  
219 -
220 220  服务提供者在不参与服务消费者分析的情况下无法理解客户体验。
221 221  
222 222  
... ... @@ -223,7 +223,7 @@
223 223  如果我们将心理学家约瑟夫·鲁夫特（Joseph Luft）和哈灵顿·英厄姆（Harrington Ingham）（Luft and Ingham，1955）提出的乔哈里Johari视窗（见图片2.4）应用于服务关系，则显然有些区域是服务提供者未知而服务消费者已知的。因此，服务提供者必须在服务关系的不可见区域中寻求有关行为的反馈。同样，有些区域仅服务提供者知道，但如果服务消费者知道它们，则对客户体验有利。这些区域应由服务提供者告知服务消费者。
224 224  
225 225  (% style="text-align:center" %)
226 -[[image:1638954075014-403.png]]
221 +[[image:1639064747366-610.png]]
227 227  
228 228   图片2.4 乔哈里Johari视窗
229 229  
... ... @@ -236,7 +236,7 @@
236 236  
237 237  **ITIL故事：映射客户旅程**
238 238  
239 -[[image:1638954118282-426.png||height="41" width="43"]]//Mariana//：//我们的客户旅程地图将可视化端到端接触点和服务的交互。其范围包括从客户找到我们的方式到预订、获取、使用和退还汽车，以及收集客户满意度反馈。//
234 +[[image:1639064594918-610.png||height="55" width="43"]]//Mariana//：//我们的客户旅程地图将可视化端到端接触点和服务的交互。其范围包括从客户找到我们的方式到预订、获取、使用和退还汽车，以及收集客户满意度反馈。//
240 240  
241 241  
242 242  == 2.4  设计客户旅程 ==
... ... @@ -248,7 +248,6 @@
248 248  
249 249  * 服务设计有助于创新（创建新的）或改进（现有的）服务，以使其对客户更有用、易用、期望，同时对组织有效率且有效果。这是一个整体的、多学科、综合的领域（Moritz，2005年）。
250 250  
251 -
252 252  在设计实际的客户旅程之前，应定义所需的成果、客户和用户体验。旅途中预期的价值以及每个阶段如何贡献于价值的价值共创应被视为此定义的一部分。如第1章所述，价值的定义包括：
253 253  
254 254  * 成果
... ... @@ -258,7 +258,6 @@
258 258  * 风险和合规性
259 259  * 成本和资源。
260 260  
261 -
262 262  应该给客户旅程中的每个主要利益相关者定义所需的价值。以下各章介绍了用于定义、测量、优化和传达价值的技术。
263 263  
264 264  
... ... @@ -308,7 +308,6 @@
308 308  * **可用性偏见** 尽管我们的记忆可用性通常受独特和情感因素的影响，但这种倾向是根据我们记忆中最可用的事件做出判断的趋势。例如，在客户旅程期间交互的正负点的分布和频率会影响我们的服务感知。
309 309  * **规避损失 **放弃某件事的痛苦大于与获取某件事的快乐。我们希望控制客户旅程，以及受客户旅程影响的生活的其他方面。
310 310  
311 -
312 312  通过了解这些认知偏见，我们不仅可以考虑它们，还可以在客户旅程的设计中利用它们（Bhattacharjee等人，2016），包括：
313 313  
314 314  * 尽早地解决不好的经历，以便服务消费者记住交互中更积极的元素
... ... @@ -316,7 +316,6 @@
316 316  * 给服务消费者选择权，让他们有控制的感觉
317 317  * 避免惊吓，以提升服务消费者对服务的满意度。
318 318  
319 -
320 320  结合行为心理学原理来重新设计整个客户旅程，有可能持续改进服务消费者满意度。（Kahneman在2011年很好地介绍了偏见和行为设计。）
321 321  
322 322  
... ... @@ -327,7 +327,6 @@
327 327  * **心理模型 **对某人如何理解某事物在周围世界中如何工作的解释。
328 328  * **文化 **一组人共有的一组价值观，包括对人们应该如何行为以及他们的思想、信念和实践的期望。
329 329  
330 -
331 331  心理模型有助于个人在世界上的定位；它们是我们所有人在日常生活中所面临的复杂性的抽象、简明的心理表示-我们所有人通过其了解自己周围世界的模式（Schneider和Stickdorn，2012）。
332 332  
333 333  
... ... @@ -339,17 +339,16 @@
339 339  * 不同行业的用户
340 340  * 公众组织的赞助者。
341 341  
342 -
343 343  文化映射是映射文化以解码跨文化协作影响的工具。它们对于分析和设计作为客户旅程设计基础的服务消费者场景很有用。图片2.5显示了两个用户组的文化，它们映射到八个维度以识别相似点和不同点。在此图片中，每个维度均表示为相对极端的比例或频谱（Meyer，2014年）。
344 344  
334 +
345 345  (% style="text-align:center" %)
346 -[[image:1638955627441-126.png]]
336 +[[image:1639064802366-398.png]]
347 347  
348 348   图片2.5 文化的八个尺寸
349 349  
350 -
351 351  (% style="text-align:center" %)
352 -[[image:1638955685491-957.png]]
341 +[[image:1639064817866-473.png]]
353 353  
354 354  == ==
355 355  
... ... @@ -372,9 +372,9 @@
372 372  
373 373  **ITIL的故事：度量和改进客户旅程**
374 374  
375 -[[image:1638955737657-587.png||height="45" width="48"]]//Mariana//**：**//在发布电子化校园汽车共享服务之前，我们将开发反馈表，在关键接触点后发送给客户。用于了解客户对汽车预订、获取和返还，以及其对充电站和其他服务产品的体验，例如指导视频和交通更新。我们将用这些发现和洞察来度量和持续改进客户旅程。//
364 +[[image:1639064841097-577.png||height="44" width="43"]]//Mariana//**：**//在发布电子化校园汽车共享服务之前，我们将开发反馈表，在关键接触点后发送给客户。用于了解客户对汽车预订、获取和返还，以及其对充电站和其他服务产品的体验，例如指导视频和交通更新。我们将用这些发现和洞察来度量和持续改进客户旅程。//
376 376  
377 -[[image:1638955747647-706.png||height="45" width="38"]]//Tomas//：//Mariana不必等到客户旅程结束才收集反馈。她需要了解客户在经历过程中的体验。例如，预订汽车可能是一件艰辛的流程，但返回汽车可能会更简单。在客户旅程末尾进行的一次调查可能不会在发生在早期的接触点，而客户可能会忘记交流先前的痛点。没有这些洞察，Mariana不会知道如何改进预订流程。//
366 +[[image:1639064852882-616.png||height="41" width="37"]]//Tomas//：//Mariana不必等到客户旅程结束才收集反馈。她需要了解客户在经历过程中的体验。例如，预订汽车可能是一件艰辛的流程，但返回汽车可能会更简单。在客户旅程末尾进行的一次调查可能不会在发生在早期的接触点，而客户可能会忘记交流先前的痛点。没有这些洞察，Mariana不会知道如何改进预订流程。//
378 378  
379 379  
380 380  == //2.6 // 总结 ==
... ... @@ -381,9 +381,10 @@
381 381  
382 382  每个服务消费者都有所不同，应区别对待。用户画像总结了客户和用户原型的关键特征，有助于服务提供者了解服务消费者的需求和期望。通过跟进用户画像从接触点到趋近服务成果的到接触点的客户旅程，
383 383  
373 +
384 384  服务提供者可以了解客户体验。利用这种洞察，再结合设计思维、行为心理学和文化洞察，服务提供者将能够设计并掌握客户旅程，从而带来独特的客户成果和经验。
385 385  
386 386  
387 387  **ITIL故事：总结**
388 388  
389 -[[image:1638955787839-930.png||height="41" width="39"]]//Mariana//**：**//现在，我们对客户体验有了深刻的了解，我们随时准备为学生和教职员工推出我们的电子化校园租车服务。//
379 +[[image:1639064841097-577.png||height="44" width="43"]]//Mariana//**：**//现在，我们对客户体验有了深刻的了解，我们随时准备为学生和教职员工推出我们的电子化校园租车服务。//
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