文档更改02.客户旅程

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  = 2. 客户旅程 =
  客户旅程不仅与服务消费者有关。服务提供者也必须识别、理解和掌握客户旅程。最成功的组织走得更远，它们努力将自己置于客户的位置，而自己体验端到端的旅程。
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  表2.1识别、理解和掌握客户旅程的目的
--| |**对于服务消费者**|**对于服务提供者**
--|促进成果和体验|从服务关系获得最佳的服务价值和体验|识别并支持特定的服务消费者行为和结果
--| |要了解服务消费者的需求和愿望，而不仅仅是客户的陈述|优化和改进产品，服务以及客户旅程，以实现将来的价值
--|优化风险和合规性|为确保已识别并解决关键的服务消费者风险|重点关注与成本相关的支出最高的客户满意度问题和关键领域
--|优化资源并最小化成本|与服务提供者一起在服务的生命周期期间提交和优化资源的使用|与服务消费者一起在服务生命周期期间提交和优化资源的使用
--| | |关于费用公平透明
++(% style="width:972px" %)
++|(% style="width:164px" %) |(% style="width:407px" %)**对于服务消费者**|(% style="width:398px" %)**对于服务提供者**
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++|(% style="width:164px" %) |(% style="width:407px" %)要了解服务消费者的需求和愿望，而不仅仅是客户的陈述|(% style="width:398px" %)优化和改进产品，服务以及客户旅程，以实现将来的价值
++|(% style="width:164px" %)优化风险和合规性|(% style="width:407px" %)为确保已识别并解决关键的服务消费者风险|(% style="width:398px" %)重点关注与成本相关的支出最高的客户满意度问题和关键领域
++|(% style="width:164px" %)优化资源并最小化成本|(% style="width:407px" %)与服务提供者一起在服务的生命周期期间提交和优化资源的使用|(% style="width:398px" %)与服务消费者一起在服务生命周期期间提交和优化资源的使用
++|(% style="width:164px" %) |(% style="width:407px" %) |(% style="width:398px" %)关于费用公平透明
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  ITIL故事：客户旅程
++[[image:1639064458107-580.png||height="49" width="37"]]//Solmaz：作为艾克苏的业务转型经理，我将帮助Mariana创建她的汽车共享服务。我们将映射设计客户旅程，以确保我们与利益相关者共同创建价值，并构建一个对艾克苏、我们的用户、消费者和客户有利的服务。//
++
  [[image:1639064466650-551.png||height="49" width="39"]]M//ariana：我已经在研究学生和教职员工目前的出行方式，以及他们的体验，并作为我博士学位的一部分。我与使用拼车和搭便车的人进行了广泛的对话。我还作为客户尝试了汽车拼车。//
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  * **服务交互** 服务提供者和服务消费者之间的互惠活动，它们共同创建价值。
  )))
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  服务交互包括：
  * 货品的转让
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  * 与服务提供者资源的交互（例如笔记本电脑或物联网[IoT]设备）
  * 服务联合行动。
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  接触点和服务的交互不一定相同。用户可以与服务提供者，资源（例如工作空间、电视广告或海报）接触，而无需与服务提供者进行交互。在另一种情况下，客户可以通过第三方与服务提供者一起进入交互，而无需与服务提供者直接接触。两种情况都是客户旅程的一部分，可能影响服务体验和成果。
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  * **//什么影响我//**// 朋友和同事；在线博客，文章和营销。//
  * **//希望与梦想//**// 环游世界，并有足够的灵活性，去喜欢的地方，说走就走，而不必担心财务状况。//
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  === 2.3.2 场景 ===
  场景是有关用户画像试图通过在上下文中使用服务或生产来实现其目标的简短故事。因此，客户场景特定于客户细分和上下文。
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  * 服务消费者有什么目标？
  * 服务消费者如何实现其目标？
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  典型的客户旅程地图标准化了不同的客户细分。通过使用基于场景的方法，可以确定对于不同的客户细分最重要的场景理想体验。然后，将不同的经验结合起来，以创建适用于所有人的高级别的客户旅程地图。
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  * 客户在每个阶段都面临什么样的障碍？
  * 成本和风险的因素是什么？
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  服务提供者在不参与服务消费者分析的情况下无法理解客户体验。
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  * 服务设计有助于创新（创建新的）或改进（现有的）服务，以使其对客户更有用、易用、期望，同时对组织有效率且有效果。这是一个整体的、多学科、综合的领域（Moritz，2005年）。
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  在设计实际的客户旅程之前，应定义所需的成果、客户和用户体验。旅途中预期的价值以及每个阶段如何贡献于价值的价值共创应被视为此定义的一部分。如第1章所述，价值的定义包括：
  * 成果
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  * 风险和合规性
  * 成本和资源。
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  应该给客户旅程中的每个主要利益相关者定义所需的价值。以下各章介绍了用于定义、测量、优化和传达价值的技术。
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  * **整体性 **我们看到、听到、闻到、摸到、尝到和感觉到服务的物理表现。应该考虑客户旅程、服务或产品的整个环境，以及其他客户行程。
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  在更实操的水平上，客户旅程设计与其他设计流程并没有太大区别。尽管设计流程是非线性的，但可以清晰显示轮廓结构。重要的是要了解这种方法是迭代的。典型的客户旅程设计流程可能包括斯坦福大学Hasso Plattner 设计研究所建议的阶段，它们是：
  * **共情 **了解您要为其设计的利益相关者。了解所涉及的人类需求。定义并测试和用户画像和场景。撇开您对世界的假设，以深入了解利益相关者及其需求。
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  * **测试 **返回原始的利益相关者组和测试你的想法获得反馈。不要回避错误，而是探索尽可能多的错误。执行可用性测试，角色扮演和A / B测试。跟踪使用情况，构建反馈循环，评审度量标准和角色扮演测试设计，这对设计有助于交付计划中的成果、体验和价值至关重要。
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  客户旅程设计流程涉及来自不同专业领域的知识和能力，包括生产设计、图形设计、交互设计、社交设计和设计民族志。
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  * **可用性偏见** 尽管我们的记忆可用性通常受独特和情感因素的影响，但这种倾向是根据我们记忆中最可用的事件做出判断的趋势。例如，在客户旅程期间交互的正负点的分布和频率会影响我们的服务感知。
  * **规避损失 **放弃某件事的痛苦大于与获取某件事的快乐。我们希望控制客户旅程，以及受客户旅程影响的生活的其他方面。
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  通过了解这些认知偏见，我们不仅可以考虑它们，还可以在客户旅程的设计中利用它们（Bhattacharjee等人，2016），包括：
  * 尽早地解决不好的经历，以便服务消费者记住交互中更积极的元素
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  * 给服务消费者选择权，让他们有控制的感觉
  * 避免惊吓，以提升服务消费者对服务的满意度。
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  结合行为心理学原理来重新设计整个客户旅程，有可能持续改进服务消费者满意度。（Kahneman在2011年很好地介绍了偏见和行为设计。）
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  * **心理模型 **对某人如何理解某事物在周围世界中如何工作的解释。
  * **文化 **一组人共有的一组价值观，包括对人们应该如何行为以及他们的思想、信念和实践的期望。
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  心理模型有助于个人在世界上的定位；它们是我们所有人在日常生活中所面临的复杂性的抽象、简明的心理表示-我们所有人通过其了解自己周围世界的模式（Schneider和Stickdorn，2012）。
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  * 不同行业的用户
  * 公众组织的赞助者。
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  文化映射是映射文化以解码跨文化协作影响的工具。它们对于分析和设计作为客户旅程设计基础的服务消费者场景很有用。图片2.5显示了两个用户组的文化，它们映射到八个维度以识别相似点和不同点。在此图片中，每个维度均表示为相对极端的比例或频谱（Meyer，2014年）。

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